Lexus - стратегия победы.
Feb. 27th, 2017 08:40 pm![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
scharapow_wОригинал взят у ![[livejournal.com profile]](https://www.dreamwidth.org/img/external/lj-userinfo.gif)
hirosimez в Lexus LS400 — история создания и пара слов от юзера
Прежде всего, надо вынести благодарность за появление Лексуса (равно как и Акуры и Инфинити). И сделать это прямиком в адрес Американского профсоюза работников автопромышленности — UAW, капитанов детройтской Большой тройки и лично Леонида Ильича Рональда Уилсоновича (Рейгана). Профсоюзы неустанно лоббировали правительство, проводили акции протеста и требовали прекратить «свободное и ничем не сдерживаемое завоевание американского рынка японским автопромом».
Показательная акция по разбиванию япономобиля. Надпись на плакате очень в духе нынешних времен — Продаешь в Америке — производи в Америке!
И то, определенная доля смысла в их словах была – доля японцев в США выросла с 11% в 1969-м году до почти 30% рынка легковых авто в 1980-м. При том что из 517,000 членов UAW больше трети сидело без работы. Дело дошло до того, что новоизбранный президент вынужден был отправить своего эмиссара Вильяма Брока в Японию и пообщаться с г-ном Наохиро Амая, незаметным и тихим главой самого всезнающего и всемогущего японского ведомства – Министерства Международной торговли и промышленности (MITI) – которое по своему весу и могуществу в то время было чем-то средним между Госпланом и Службой внешней разведки. Амая-сан был поставлен перед выбором – либо запретительные тарифы на самом главном для японской экономики рынке, либо добровольное ограничение объемов экспорта. Как известно, добрым словом и большой дубиной можно достичь многого. Посему из этих консультаций быстро родилось понимание о правильности второго пути, и рекомое ограничение было совершенно добровольно наложено на себя японцами. А MITI зорко приглядывала за всеми своими подопечными и пресекала попытки выйти за пределы отведенных квот.
Лазейка, впрочем, в соглашении осталась — и довольно забавная. Квотирование ограничивало количество штук, а не суммарную стоимость импортируемых автомобилей. Поэтому сразу же японцы стали искать способ повышения финансовой отдачи с каждой ввозимой автоединицы. Поначалу выгодный курс йены к доллару, а также почти вдвое низкая стоимость труда японского работника позволили насытить ввозимые авто «контентом». Точнее тем, что тогда почиталось за «дополнительное оборудование», а именно — полным набором приборов, 5-ступенчатой коробкой передач, гидроусилителем, обогревом заднего стекла, затемняющимися зеркалами, ковшовыми сиденьями с откидывающимися спинками и подголовниками, радиальными шинами, галогеновыми фарами, а когда и кондиционером – в базе.
Рост курса иены и издержек постепенно стал вынуждать японцев задирать цены. Традиционно самые дешевые на рынке, к моменту отмены квот в 1990-м японцы в среднем уже стоили дороже одноклассных американцев. Однако, несмотря на удорожание, все что ввозилось, по-прежнему разлеталось как горячие пирожки – например, лист ожидания на новую Хонду-Аккорд мог в иные года достигать полугода. Просто купить можно было только номер в очереди. Но маржа на каждую проданную единицу стремительно падала и требовалось срочное решение.
Аккорд 1980 года. Кондиционер и гидроусилитель в базе, однако!
К тому времени покупатель в Штатах уже был натренирован видеть в японском авто компактную, недорогую и – главное – экономичную и надежную транспортную капсулу, с современными ездовыми характеристиками, дизайном и эргономикой, с комфортными сиденьями и хорошо укомплектованную. Но был определенный психологический предел, сколько Джо и Мэри-Анн Сикспакс были готовы выложить за товар с лейблами Тойоты, Датсуна или Хонды.
Следующим шагом для японцев было – идти дальше вверх по престижности, для чего нужны отдельные сети сбыта и новые имена, сходу не имеющие ничего общего с «родителями». Где маржа будет совершенно иной. И где самая "вкусная" целевая аудитория. Но типичные клиенты немцких и английских брэндов скорее умрут, чем окажутся по своей воле в японском дилершипе, не говоря уже о том, чтобы быть увиденным за рулем тойоты. Посему и понеслась: Авраам родил Исаака; Исаак родил Иакова в 86-м Хонда породила Акуру, в 87-м Ниссан запустил Infiniti (то ли по джаплишевской безграмотности налажали со правописанием и потом стали придумывать сказки про четыре i в имени, то ли чтобы не получить иск от американского производителя аудиотехники Infinity).
К 89-му Тойота раскачалась со своим Лексусом. Маленькая Мазда тоже было решила, что она не хуже иных прочих, и заговорила о запуске брэнда Амати с блэкжеком и шлюхами аж 12-цилиндровым флагманом на базе Сентии. Но не расчитала силенок, и сия скоропалительная амбиция чуть не утопила всю контору.
Но одно дело придумать имя и нарисовать красивую имиджевую картинку успешного стиля жизни клиенту. И совсем другое – изготовить собственно товар. И вот тут-то и произошел затык. У японцев даже к концу 20-го века отсутствовало интуитивное понимание и представление о люксовости и премиумности в рамках технической культуры.
Страна была закрыта от внешнего цивилизационного влияния со средних веков до середины 19-го века. Но даже и после для большинства населения пределом мечтаний было регулярное появление плошки риса на столе и (позже) свой велосипед. О дорогих часах или именном оружии с инкрустацией, экипажах, богатой лепнине на зданиях, скульптуре или живописи речи не было.
Ибо культура за рамками наскальной живописи – это всегда побочный результат образования избытков полезного продукта (жратвы и ресурсов), а также скуки и безделия верхней прослойки общества. Когда их нет – то нет и культуры. Достаточно посмотреть на выживающих от зарплаты до зарплаты охоты до охоты папуасов/индейцев/чукчей.
В Японии же порожденное климатом и бедностью природных ресурсов массовое нищебродство (включая аристократию) сочеталось с искусством, где все было построено на повторении и воспроизведении существующего канона и импровизация, и новое решительно отвергались. Да, кимоно, гэта и каллиграфия — это ужасно няшно и красиво, но катастрофически непрактично. Что поделать – традиция-с…
Облик гейши как предписывает канонъ и историческая правда. Практика чернения зубов была широко распространена среди японской знати.
Образование, в основе которого была зубрежка (а иного способа осилить иероглифику не придумали), также не способствовало массовому появлению свободномыслящих индивидуумов. Зато японцы традиционно тщательны в проработке деталей и готовы вылизывать их до полного идеала. Они лидируют (как и все страны «иероглифических» культур) в мелкой моторике и концентрации, а также превосходно считают и анализируют.
И там, где им удавалось украсть заимствовать концепцию, тщательно высчитать и великолепно проработать ее в деталях, а потом пригласить западного – например, итальянского – дизайнера, чтобы облечь эти потроха в привлекательную обертку, выходила Мазда-Люче или Датсун-510.
Иногда же обертка лепилась своими доморощенными «микеРандзэро» (так японец произнесет "микеланжело"), и тогда мы получали вторичный облик и унылые черты, часто помноженные на странные пропорции. Как эта Тойота-Камри.
Самые же забавные зверушки выходили, когда поступала команда сверху создать «что-нибудь этакое, с претензией на дизайн и необычность», но своими силами. Тогда получались креативы, как этот Ниссан Черри-Купе, например.
Также Япония, как островная культура, несмотря на свою страсть к подражанию и перениманию внешних проявлений чужих укладов, плохо понимала глубинную суть реалий и обычаев других народов. Америка для японских маркетологов была Неведомой землей, и за пределами концепции «ценник ниже, наполнение выше» они слабо представляли, что управляло решениями покупателей, почему они покупали именно то, что покупали – а не что-то другое.
Некоторые – Хонда – пытались кошмарить что-то свое, запустив подразделение «Акура» в 1986-м году. Продажи шли неплохо, но скорее за счет репутации именно что Хонды. Потому-то она и не парилась разработкой моделей именно для рынка США, лишь слегка адаптировав уже существующую линейку Интегры-Вигора-Легенды. Но и до лидеров по-настоящему престижных сегментов ей было как до Луны раком.
Как бы поступил в такой ситуации Детройт? Они бы наметили одну модель для подражания (тот же S-Klasse), разработали бы что-то на него похожее, после чего проект бы прошел несколько кругов удешевления у технологов и бухгалтеров, и в результате чего ощипанный до почти полной неузнаваемости окончательный продукт получил бы дисконтный ценник и конкурировал только за счет него.
Однако, у Тойоты цель была совершенно иного уровня – превзойти как Мерседес, так и БМВ по ВСЕМ параметрам!
Игроки с устоявшейся репутацией. Вскорости им предстоит выступить в непривычной роли догоняющих.
К задаче сковыривания с трона лидеров – непобедимых и заносчивых немцев и уже серьезно недужного Кадиллака со товарищи – ведущий инженер проекта Итиро Сузуки подошел фундаментально. Вместо того, чтобы подшаманить имеющийся топовый Краун и посчитать дело сделанным, он решил начать с чистого листа, запустив проект "Мару-Эф-1" (Флагшип-1), стартовавший в 1983 году с открытым бюджетом и без даты завершения. "Мару", то есть "кружок" — в данном случае — означает ноль. А ноль для японцев как символ: часто указывает на начало и стартовую точку какого-то особенно важного и масштабного мероприятия.
Главный дизайнер проекта Итиро Судзуки рядом с первым серийным LS400
Абсолютно ничего в новой машине не планировалось брать от уже существующих моделей Тойоты. В словах Председателя Эйдзи Тойоды цель была проста и незатейлива – сделать лучший в мире автомобиль, всего-то…
Юкиясу Того, директор по продажам всея Тойоты-США, один из самых энергичных сторонников проекта, сразу постарался донести до всех заинтересованных лиц, что их целевая аудитория – совершенно другие люди, чем покупатели Крессид и Королл. По его настоянию было решено проникнуть в замороченные и непонятные мозги «этих гайдзинов» путем засылки японских маркетологов в самое сердце американского богатобуратинска – в местечко Лагуна Бич, что в подбрюшье Лос-Анжелеса.
Эл-Эй, как и вся Калифорния, испокон веку был меккой импортных, в том числе и люксовых, авто. Во враждебном окружении надо было прожить несколько месяцев, ведя такой же образ жизни, как и будущая целевая аудитория. Ходя в те же бутики, покупая авто у тех же дилеров, играя в гольф в тех же клубах. Параллельно проводились социологические и маркетологические изыскания с фокус-группами и опросами.
Группа маркетологов во время одного из многочисленных мозговых штурмов. Обращают на себя как эскизы поздних вариантов дизайна LS400, так и подборка периодики.
Однако картинка никак не клеилась, аленький цветочек нового образа марки не выходил. Поэтому, проглотив самурайскую гордость, в мае 1986 года тойотовцы отправились на поклон к консалтинговой конторе «Липпинкот и Маргулис» за новым корпоративным имиджем и именем («Лексус» — их творчество). Попутно, рекламщики «Саатчи и Саатчи», с которыми Тойота уже долго и продуктивно сотрудничала, выделили под новый проект отдельную команду креативщиков.
После чего собранные данные отправились для анализа и выведения трендов. На основе чего и была рождена концепция.
И шо ви-таки думаете? Отвалив на это упражнение около миллиарда долларов (куда более весомых в 80ые), из которых 40% ушло только на мотор и трансмиссию, японцы-таки его сделали! Хотя… местами. Но об этом чуть позже.
С общей концепцией Тойота угадала на 150%. Во-первых, менеджмент сделал весьма рискованное допущение и поставил на полноразмерный формат и мощный бензиновый 8-цилиндровый двигатель в базе.
Многие в руководстве откровенно вертели пальцем у виска – в реалиях первой половины 80-х и пиковых цен на нефть они имели все основания для этого. Оснащение было предельным, в опциях числились только пневмоподвеска, люк, стереосистема "Накамичи" и кожаные сиденья (в первый год, потом тканевый салон убрали вовсе). Автомобиль должен был иметь несравнимые с конкурентами качество, динамику, надежность, комфорт, современность, недостижимый уровень сервиса в дилершипах марки – и все это за значительно более скромную цену.
Ну а потом развернулись НИОКР, на которые бросили небольшую армейскую группировку из 60 дизайнеров и 1400 инженеров, поддерживаемых 2300 техниками и 200 душами обслуживающего персонала. Было разработано и построено 50 полноразмерных макетов для отработки дизайна, около 450 ходовых прототипов шасси, из которых более 100 было разбито в краштестах и 947 двигателей.
Один из более поздних вариантов проработки внешнего вида. Первоначально предлагалась очень современная, спортивная зализанная форма, но руководство проекта выбрало гораздо более консервативную форму, заимствованную у Мерседеса W126
В испытательных пробегах было накручено более 3 миллионов километров по всем мыслимым климатическим зонам на всех заселенных континентах.
Маниакальная тщательность проработки каждого узла зашкаливала.
Кузовная сталь и методы ее антикоррозийной защиты и окраски были лучшими, что знал японский автопром (что заметно и сейчас – LS400 гниют гораздо меньше и медленнее, чем любой другой японский автомобиль той эпохи за пределами собственно японского рынка).
Инженеры-акустики устроили охоту на любые паразитные шумы не только в частотных диапазонах, различимых человеческим ухом, но и в тех, которые мы не слышим, но ощущаем. Для этого проводились бесконечные продувки моделей и ходовых образцов, утыканных микрофонами, в аэродинамической трубе, что дало коэффициент обтекаемости в невиданные прежде в этом классе Cd 0.29 и практически полное отсутствие аэродинамических шумов. Был выявлен и отловлен низкочастотный гул от шин, который удалось устранить лишь использовав азот вместо воздуха. Кузов шумоизолировался многослойными композитными «бутербродами». На рычагах передней подвески сделали небольшие приливы, чтобы сдвинуть их резонансный диапазон из "плохой" зоны.
Специальный человек занимался скупкой тары в фастфудницах по всей Америке. Потом, на основе добычи, регулировался механизм опускания стекла в задней двери так, чтобы обеспечить достаточный размер проема заднего стекла (оно открывалось с неполным утапливанием в двери).
Один из ведущих инженеров проекта катался по ночам на ходовом прототипе без подсветки приборной панели и искал идеальное и наиболее интуитивное расположение и форму кнопок и крутилок.
Специально под новую модель был построен 10-километровый испытательный трек и полностью переоснащен сборочный завод в Тахаре, где, помимо предельной автоматизации, были внедрены все самые передовые методы контроля качества.
Лозунг — Сделаем все для удовлетворения клиента!
Ценник на момент продаж на десятку тысяч перебил прайс на самый убогий мерседесовский S-Klasse c слабенькой 3-литровой шестеркой и базовым оснащением (на момент 1989 года – 35К против 45К).
И это при том, что 126-ой кузов на тот момент почти разменял 10 лет и был откровенно старомоден как на вид-на ощупь, так и на ходу. 7 Серия смотрелась куда выигрышнее, но и у нее не было 8 цилиндров, и даже 6-цилиндровая 735-ая была значительно дороже Лексуса.
По сути покупателям с бюджетом около 35К дали возможность выбрать между парой Е-Класс / 5-ая Сериея, у которых даже не было 8-цилиндровых двигателей, и очевидно гораздо более высокого класса новинкой из Японии.
Характерно, что в самой Японии Тойота-Цельсиор сравнивалась именно с W124 и E34.
Скрин из личной журнальной коллекции — издание 94 года.
А совершенно запредельные ценники на импортные авто у детей Ямато делали такое сравнение еще более лестным и выгодным для Тойоты. Разница между топовым Цельсиором с пневмой и всеми мыслимыми игрушками и базовым 400Е в почти 30 тысяч долларов в пересчете.
Еще одним фактором стал так называемый customer experience. Дилершипы немецких марок давно превратились в оплоты снобизма с жестким фэйс-контролем и заносчивыми сэйлзами. Общение с ними – и с инженерами по гарантии – было весьма сомнительным удовольствием. Тойота приложила немало сил (пригодился полевой опыт разведчиков в Лагуна Бич), чтобы сначала тщательно отфильтровать 130 или около того дилеров, а потом вышколить их персонал в соответствии со своими представлениями о радушии, вежливости и обходительности. Что позволило новой и доселе никому неизвестной марке моментально выстрелить во всех мыслимых рейтингах по уровню сервиса.
Также в пользу Лексуса играли неединичные рассказы о сказочной выносливости и ходкости этих аппаратов.
Но если техническая начинка и маркетинг были невообразимыми по уровню, в дизайне и интерьерах все было не столь шоколадно. Как мы уже говорили выше, японцы хорошие компиляторы, но никакие импровизаторы.
Желание окучить как можно более широкий срез общества и увеличить ЦА повлекло за собой некоторые неприятные компромиссы. Дизайн – в основу которого, не мудрствуя, взяли 126-ой Мерседес – был скучен и довольно безлик. Пропорции и детали были здорово подтянуты к 95-му году, когда стартовало второе поколение. Но многое осталось прежним.
Компилируя, японцы черпанули слишком много исходного материала из рецептуры американских люксовых брэндов. В результате внутри «почти-мерседеса» обнаруживались элементы салона от «почти-кадиллака»: бесформенные – не кресла даже – троны. В них было удобно восседать, но категорически неудобно управлять современной и динамичной машиной. Качество и фактура кожаной обивки тоже скорее наводила мысли о Бьюике.
Но клиенты таких мелочей просто не замечали, и машины разлетались моментально. В шоурумах немецких конкурентов вдруг стало как-то заметно малолюднее, чем обычно. Как мы уже говорили, аналогичным по цене Ешкам и «пятеркам» не хватало огневой мощи, чтобы конкурировать с идентичным по цене японцем. Даже Семерка имела огромный пробел между 735 и 750ой моделями.
Тест из Кар-энд-Драйвера 1990-го года. Многие цифры и описания говорят сами за себя. В том тесте победил Лексус, вторым был Q45, потом Ауди, БМВ, Мерседес, Ягуар и в конце — Кадиллак.
Необходимо было что-то делать – и делать быстро. Поэтому в 92-93-м годах были выпущены 8-цилиндровые версии как у 5 и 7 серий, так и у Е-Класса.
Одновременно выкатили весьма спорный W140 и несколькими годами позже – Е38, которые должны были вернуть статус-кво и скинуть вниз зарвавшегося наследника самурайской славы. Что, в общем, и произошло. Хотя топовый Лексус продолжал продаваться в недосягаемых для немцев количествах, его статус снова оказался где-то посередине между средним и высшим классом немцев.
Как бы там ни было, но свою задачу ниспровергателя устоев он выполнил, попутно заняв очень заметное место под солнцем (чего не удалось похожей по замыслу Q45 у Инфинитей). Немецкие концерны сделали выводы из всего происшедшего – они стали с большим вниманием относиться к качеству сервиса, а уровни базового оснащения сильно подтянулись вверх. То, что мы больше уже не имеем счастья лицезреть пластиковую заглушку на месте магнитолы у той же БМВ, потому что даже самая дешевая балалайка это опция – в том тоже заслуга Лексуса.
Теперь о личных впечатлениях.
Основное отличие LS400 от Мерседеса и БМВ в том, что он не однороден. В нем нет единства характера, целостности образа. Это, в хорошем смысле, кадавр. Как Франкенштейн, он сшит из нескольких исходников, пришедших из совершенно различных инженерных и культурных традиций. Он как талантливый лицедей с множеством масок, талантливо разыгрывающий характер каждой, но никогда не имевший собственного. Поэтому и рассматривать его надо по частям.
Мой Платинум Эдишен 2000-го года
Мой опыт с Лексусом – это «сожительство» на протяжении 60,000 км с черным LS400 последнего, 2000-го года. На более ранних – 90-97 годов – только недолго катался, когда искал свой.
Я не устаю восторгаться инженерной составляющей LS400. Инженеры и технологи совершили профессиональный подвиг. Невообразимый по сложности автомобиль они умудрились слепить так, что содержать его и работать с ним не намного сложнее Короллы. И по надежности он не сильно отстает от типичной японской малолитражки. Этим людям надо ставить памятник.
И под этим памятником закопать половину тех, кто работал над дизайном интерьера. Они не смогли или не захотели. Они выдохлись и бросили все где-то на полпути.
Несмотря на всю навороченность, сиденья неудобные, а пластик и материалы обивки не впечатляют
Начало было бодрым и убедительным. Источник вдохновения W126 наиболее заметен в модели 95-2000 годов. Чтобы убедиться – поставьте LS400 рядом с любым седаном W126 и просто пересядьте туда-обратно пару-тройку раз. Я так сделал и был поражен, насколько ключевые точки – расположение лобового стекла, пропорции салона и окон, положение и размер руля – близки, если не сказать одинаковы у этих двух в остальном совершенно разных машин.
Затем специалисты-акустики с помощью своих коллег из «Накамичи» превратили этот салон в концертный зал. Даже на 20-летних авто штатная акустика – это что-то невообразимое.
Она создает такой звук, что даже буйный поклонник Фифтицента вдруг притихнет и впервые в жизни заплачет навзрыд под сцену из «Лебединого озера». А отплакавшись, обменяет свои гарлемские цацки на концертный сборник Рахманинова в исполнении Герберта фон Караяна. Поставив же тихий джаз, вы будете пребывать в полной уверенности, что весь септет Чарли Хейдена с концертным роялем и контрабасом умудрился по-дружески расположиться где-то на заднем сидении, и его проникновенный «Эль Сиего» зазвучит только для вас.
Специалисты по эргономике создали превосходный приборный щиток и расположили все кнопки и рукоятки именно там, где ты ожидаешь их найти. «Вкатываться» в 400-ый не надо – он естественнен и мгновенно привычен.
Но потом произошел акт вандализма. Наверное, в помещение проникли нанятые Детройтом уборщики и пронесли туда сиденья от Бьюка-Лесабра с кожей, которая делает все, чтобы не быть похожей на настоящую, и шматы пластика, вырезанные из салона Гео-Призм. Сроки поджимали, решили, что потерянного не вернуть – и оставили как есть.
Но надо бы ехать – и да, двигатель это песня. Прекрасный и в своей первой итерации, но после того, как ему прочистили и оптимизировали трахеи VVT-i-ем и добавили 5-ую ступень в коробку, драйвтрейн стал идеальным. Лишь на фоне телепатически управляемых устройств БМВ лексусовская комбинация мотора и коробки с ее некоторой резиновостью смотрится проигрышно. Впрочем, этот квалитетный зазор можно чуть сократить, переведя коробку в режим «Спорт».
Лучшая часть LS400
И вот ты начинаешь движение. Поначалу все прекрасно. Двойные рычаги по кругу, высокопрофильная резина и длинноходная подвеска – все это сообщает замечательное ощущение воздушности и легконогости – авто как бы стелется над дорогой. Набор скорости стремителен, но бесшумен, плавен и незаметен. Маневрировать на дороге не составляет никакого труда. Ускорения и замедления происходят как продолжение твоей мысли. Но стоит добавить седоков до штатной численности или разогнаться побыстрее – и снова обнаруживаешь себя в совершенно другом автомобиле. Корму начинает поматывать и потряхивать, дети и беременные вскоре начинают жаловаться на тошноту… Сложившийся образ снова начинает рассыпаться.
Сечение Франкенштейна
Иногда такая многоликость интересна и не дает скучать, иногда – наоборот, начинает бесить, воспринимаясь как фэйковость и лицемерие.
Хотел бы я войти в эту реку еще раз? При определенных обстоятельствах и умонастроении – определенно. Это очень и очень достойный аппарат. Но сделал бы это уже куда как осмотрительнее и переборчивее.
hirosimez в Lexus LS400 — история создания и пара слов от юзераПрежде всего, надо вынести благодарность за появление Лексуса (равно как и Акуры и Инфинити). И сделать это прямиком в адрес Американского профсоюза работников автопромышленности — UAW, капитанов детройтской Большой тройки и лично Леонида Ильича Рональда Уилсоновича (Рейгана). Профсоюзы неустанно лоббировали правительство, проводили акции протеста и требовали прекратить «свободное и ничем не сдерживаемое завоевание американского рынка японским автопромом».
Показательная акция по разбиванию япономобиля. Надпись на плакате очень в духе нынешних времен — Продаешь в Америке — производи в Америке!
И то, определенная доля смысла в их словах была – доля японцев в США выросла с 11% в 1969-м году до почти 30% рынка легковых авто в 1980-м. При том что из 517,000 членов UAW больше трети сидело без работы. Дело дошло до того, что новоизбранный президент вынужден был отправить своего эмиссара Вильяма Брока в Японию и пообщаться с г-ном Наохиро Амая, незаметным и тихим главой самого всезнающего и всемогущего японского ведомства – Министерства Международной торговли и промышленности (MITI) – которое по своему весу и могуществу в то время было чем-то средним между Госпланом и Службой внешней разведки. Амая-сан был поставлен перед выбором – либо запретительные тарифы на самом главном для японской экономики рынке, либо добровольное ограничение объемов экспорта. Как известно, добрым словом и большой дубиной можно достичь многого. Посему из этих консультаций быстро родилось понимание о правильности второго пути, и рекомое ограничение было совершенно добровольно наложено на себя японцами. А MITI зорко приглядывала за всеми своими подопечными и пресекала попытки выйти за пределы отведенных квот.
Лазейка, впрочем, в соглашении осталась — и довольно забавная. Квотирование ограничивало количество штук, а не суммарную стоимость импортируемых автомобилей. Поэтому сразу же японцы стали искать способ повышения финансовой отдачи с каждой ввозимой автоединицы. Поначалу выгодный курс йены к доллару, а также почти вдвое низкая стоимость труда японского работника позволили насытить ввозимые авто «контентом». Точнее тем, что тогда почиталось за «дополнительное оборудование», а именно — полным набором приборов, 5-ступенчатой коробкой передач, гидроусилителем, обогревом заднего стекла, затемняющимися зеркалами, ковшовыми сиденьями с откидывающимися спинками и подголовниками, радиальными шинами, галогеновыми фарами, а когда и кондиционером – в базе.
Рост курса иены и издержек постепенно стал вынуждать японцев задирать цены. Традиционно самые дешевые на рынке, к моменту отмены квот в 1990-м японцы в среднем уже стоили дороже одноклассных американцев. Однако, несмотря на удорожание, все что ввозилось, по-прежнему разлеталось как горячие пирожки – например, лист ожидания на новую Хонду-Аккорд мог в иные года достигать полугода. Просто купить можно было только номер в очереди. Но маржа на каждую проданную единицу стремительно падала и требовалось срочное решение.
Аккорд 1980 года. Кондиционер и гидроусилитель в базе, однако!
К тому времени покупатель в Штатах уже был натренирован видеть в японском авто компактную, недорогую и – главное – экономичную и надежную транспортную капсулу, с современными ездовыми характеристиками, дизайном и эргономикой, с комфортными сиденьями и хорошо укомплектованную. Но был определенный психологический предел, сколько Джо и Мэри-Анн Сикспакс были готовы выложить за товар с лейблами Тойоты, Датсуна или Хонды.
Следующим шагом для японцев было – идти дальше вверх по престижности, для чего нужны отдельные сети сбыта и новые имена, сходу не имеющие ничего общего с «родителями». Где маржа будет совершенно иной. И где самая "вкусная" целевая аудитория. Но типичные клиенты немцких и английских брэндов скорее умрут, чем окажутся по своей воле в японском дилершипе, не говоря уже о том, чтобы быть увиденным за рулем тойоты. Посему и понеслась: Авраам родил Исаака; Исаак родил Иакова в 86-м Хонда породила Акуру, в 87-м Ниссан запустил Infiniti (то ли по джаплишевской безграмотности налажали со правописанием и потом стали придумывать сказки про четыре i в имени, то ли чтобы не получить иск от американского производителя аудиотехники Infinity).
К 89-му Тойота раскачалась со своим Лексусом. Маленькая Мазда тоже было решила, что она не хуже иных прочих, и заговорила о запуске брэнда Амати с блэкжеком и шлюхами аж 12-цилиндровым флагманом на базе Сентии. Но не расчитала силенок, и сия скоропалительная амбиция чуть не утопила всю контору.
Но одно дело придумать имя и нарисовать красивую имиджевую картинку успешного стиля жизни клиенту. И совсем другое – изготовить собственно товар. И вот тут-то и произошел затык. У японцев даже к концу 20-го века отсутствовало интуитивное понимание и представление о люксовости и премиумности в рамках технической культуры.
Страна была закрыта от внешнего цивилизационного влияния со средних веков до середины 19-го века. Но даже и после для большинства населения пределом мечтаний было регулярное появление плошки риса на столе и (позже) свой велосипед. О дорогих часах или именном оружии с инкрустацией, экипажах, богатой лепнине на зданиях, скульптуре или живописи речи не было.
Ибо культура за рамками наскальной живописи – это всегда побочный результат образования избытков полезного продукта (жратвы и ресурсов), а также скуки и безделия верхней прослойки общества. Когда их нет – то нет и культуры. Достаточно посмотреть на выживающих от зарплаты до зарплаты охоты до охоты папуасов/индейцев/чукчей.
В Японии же порожденное климатом и бедностью природных ресурсов массовое нищебродство (включая аристократию) сочеталось с искусством, где все было построено на повторении и воспроизведении существующего канона и импровизация, и новое решительно отвергались. Да, кимоно, гэта и каллиграфия — это ужасно няшно и красиво, но катастрофически непрактично. Что поделать – традиция-с…
Облик гейши как предписывает канонъ и историческая правда. Практика чернения зубов была широко распространена среди японской знати.
Образование, в основе которого была зубрежка (а иного способа осилить иероглифику не придумали), также не способствовало массовому появлению свободномыслящих индивидуумов. Зато японцы традиционно тщательны в проработке деталей и готовы вылизывать их до полного идеала. Они лидируют (как и все страны «иероглифических» культур) в мелкой моторике и концентрации, а также превосходно считают и анализируют.
И там, где им удавалось украсть заимствовать концепцию, тщательно высчитать и великолепно проработать ее в деталях, а потом пригласить западного – например, итальянского – дизайнера, чтобы облечь эти потроха в привлекательную обертку, выходила Мазда-Люче или Датсун-510.
Иногда же обертка лепилась своими доморощенными «микеРандзэро» (так японец произнесет "микеланжело"), и тогда мы получали вторичный облик и унылые черты, часто помноженные на странные пропорции. Как эта Тойота-Камри.
Самые же забавные зверушки выходили, когда поступала команда сверху создать «что-нибудь этакое, с претензией на дизайн и необычность», но своими силами. Тогда получались креативы, как этот Ниссан Черри-Купе, например.
Также Япония, как островная культура, несмотря на свою страсть к подражанию и перениманию внешних проявлений чужих укладов, плохо понимала глубинную суть реалий и обычаев других народов. Америка для японских маркетологов была Неведомой землей, и за пределами концепции «ценник ниже, наполнение выше» они слабо представляли, что управляло решениями покупателей, почему они покупали именно то, что покупали – а не что-то другое.
Некоторые – Хонда – пытались кошмарить что-то свое, запустив подразделение «Акура» в 1986-м году. Продажи шли неплохо, но скорее за счет репутации именно что Хонды. Потому-то она и не парилась разработкой моделей именно для рынка США, лишь слегка адаптировав уже существующую линейку Интегры-Вигора-Легенды. Но и до лидеров по-настоящему престижных сегментов ей было как до Луны раком.
Как бы поступил в такой ситуации Детройт? Они бы наметили одну модель для подражания (тот же S-Klasse), разработали бы что-то на него похожее, после чего проект бы прошел несколько кругов удешевления у технологов и бухгалтеров, и в результате чего ощипанный до почти полной неузнаваемости окончательный продукт получил бы дисконтный ценник и конкурировал только за счет него.
Однако, у Тойоты цель была совершенно иного уровня – превзойти как Мерседес, так и БМВ по ВСЕМ параметрам!
Игроки с устоявшейся репутацией. Вскорости им предстоит выступить в непривычной роли догоняющих.
К задаче сковыривания с трона лидеров – непобедимых и заносчивых немцев и уже серьезно недужного Кадиллака со товарищи – ведущий инженер проекта Итиро Сузуки подошел фундаментально. Вместо того, чтобы подшаманить имеющийся топовый Краун и посчитать дело сделанным, он решил начать с чистого листа, запустив проект "Мару-Эф-1" (Флагшип-1), стартовавший в 1983 году с открытым бюджетом и без даты завершения. "Мару", то есть "кружок" — в данном случае — означает ноль. А ноль для японцев как символ: часто указывает на начало и стартовую точку какого-то особенно важного и масштабного мероприятия.
Главный дизайнер проекта Итиро Судзуки рядом с первым серийным LS400
Абсолютно ничего в новой машине не планировалось брать от уже существующих моделей Тойоты. В словах Председателя Эйдзи Тойоды цель была проста и незатейлива – сделать лучший в мире автомобиль, всего-то…
Юкиясу Того, директор по продажам всея Тойоты-США, один из самых энергичных сторонников проекта, сразу постарался донести до всех заинтересованных лиц, что их целевая аудитория – совершенно другие люди, чем покупатели Крессид и Королл. По его настоянию было решено проникнуть в замороченные и непонятные мозги «этих гайдзинов» путем засылки японских маркетологов в самое сердце американского богатобуратинска – в местечко Лагуна Бич, что в подбрюшье Лос-Анжелеса.
Эл-Эй, как и вся Калифорния, испокон веку был меккой импортных, в том числе и люксовых, авто. Во враждебном окружении надо было прожить несколько месяцев, ведя такой же образ жизни, как и будущая целевая аудитория. Ходя в те же бутики, покупая авто у тех же дилеров, играя в гольф в тех же клубах. Параллельно проводились социологические и маркетологические изыскания с фокус-группами и опросами.
Группа маркетологов во время одного из многочисленных мозговых штурмов. Обращают на себя как эскизы поздних вариантов дизайна LS400, так и подборка периодики.
Однако картинка никак не клеилась, аленький цветочек нового образа марки не выходил. Поэтому, проглотив самурайскую гордость, в мае 1986 года тойотовцы отправились на поклон к консалтинговой конторе «Липпинкот и Маргулис» за новым корпоративным имиджем и именем («Лексус» — их творчество). Попутно, рекламщики «Саатчи и Саатчи», с которыми Тойота уже долго и продуктивно сотрудничала, выделили под новый проект отдельную команду креативщиков.
После чего собранные данные отправились для анализа и выведения трендов. На основе чего и была рождена концепция.
И шо ви-таки думаете? Отвалив на это упражнение около миллиарда долларов (куда более весомых в 80ые), из которых 40% ушло только на мотор и трансмиссию, японцы-таки его сделали! Хотя… местами. Но об этом чуть позже.
С общей концепцией Тойота угадала на 150%. Во-первых, менеджмент сделал весьма рискованное допущение и поставил на полноразмерный формат и мощный бензиновый 8-цилиндровый двигатель в базе.
Многие в руководстве откровенно вертели пальцем у виска – в реалиях первой половины 80-х и пиковых цен на нефть они имели все основания для этого. Оснащение было предельным, в опциях числились только пневмоподвеска, люк, стереосистема "Накамичи" и кожаные сиденья (в первый год, потом тканевый салон убрали вовсе). Автомобиль должен был иметь несравнимые с конкурентами качество, динамику, надежность, комфорт, современность, недостижимый уровень сервиса в дилершипах марки – и все это за значительно более скромную цену.
Ну а потом развернулись НИОКР, на которые бросили небольшую армейскую группировку из 60 дизайнеров и 1400 инженеров, поддерживаемых 2300 техниками и 200 душами обслуживающего персонала. Было разработано и построено 50 полноразмерных макетов для отработки дизайна, около 450 ходовых прототипов шасси, из которых более 100 было разбито в краштестах и 947 двигателей.
Один из более поздних вариантов проработки внешнего вида. Первоначально предлагалась очень современная, спортивная зализанная форма, но руководство проекта выбрало гораздо более консервативную форму, заимствованную у Мерседеса W126
В испытательных пробегах было накручено более 3 миллионов километров по всем мыслимым климатическим зонам на всех заселенных континентах.
Маниакальная тщательность проработки каждого узла зашкаливала.
Кузовная сталь и методы ее антикоррозийной защиты и окраски были лучшими, что знал японский автопром (что заметно и сейчас – LS400 гниют гораздо меньше и медленнее, чем любой другой японский автомобиль той эпохи за пределами собственно японского рынка).
Инженеры-акустики устроили охоту на любые паразитные шумы не только в частотных диапазонах, различимых человеческим ухом, но и в тех, которые мы не слышим, но ощущаем. Для этого проводились бесконечные продувки моделей и ходовых образцов, утыканных микрофонами, в аэродинамической трубе, что дало коэффициент обтекаемости в невиданные прежде в этом классе Cd 0.29 и практически полное отсутствие аэродинамических шумов. Был выявлен и отловлен низкочастотный гул от шин, который удалось устранить лишь использовав азот вместо воздуха. Кузов шумоизолировался многослойными композитными «бутербродами». На рычагах передней подвески сделали небольшие приливы, чтобы сдвинуть их резонансный диапазон из "плохой" зоны.
Специальный человек занимался скупкой тары в фастфудницах по всей Америке. Потом, на основе добычи, регулировался механизм опускания стекла в задней двери так, чтобы обеспечить достаточный размер проема заднего стекла (оно открывалось с неполным утапливанием в двери).
Один из ведущих инженеров проекта катался по ночам на ходовом прототипе без подсветки приборной панели и искал идеальное и наиболее интуитивное расположение и форму кнопок и крутилок.
Специально под новую модель был построен 10-километровый испытательный трек и полностью переоснащен сборочный завод в Тахаре, где, помимо предельной автоматизации, были внедрены все самые передовые методы контроля качества.
Лозунг — Сделаем все для удовлетворения клиента!
Ценник на момент продаж на десятку тысяч перебил прайс на самый убогий мерседесовский S-Klasse c слабенькой 3-литровой шестеркой и базовым оснащением (на момент 1989 года – 35К против 45К).
И это при том, что 126-ой кузов на тот момент почти разменял 10 лет и был откровенно старомоден как на вид-на ощупь, так и на ходу. 7 Серия смотрелась куда выигрышнее, но и у нее не было 8 цилиндров, и даже 6-цилиндровая 735-ая была значительно дороже Лексуса.
По сути покупателям с бюджетом около 35К дали возможность выбрать между парой Е-Класс / 5-ая Сериея, у которых даже не было 8-цилиндровых двигателей, и очевидно гораздо более высокого класса новинкой из Японии.
Характерно, что в самой Японии Тойота-Цельсиор сравнивалась именно с W124 и E34.
Скрин из личной журнальной коллекции — издание 94 года.
А совершенно запредельные ценники на импортные авто у детей Ямато делали такое сравнение еще более лестным и выгодным для Тойоты. Разница между топовым Цельсиором с пневмой и всеми мыслимыми игрушками и базовым 400Е в почти 30 тысяч долларов в пересчете.
Еще одним фактором стал так называемый customer experience. Дилершипы немецких марок давно превратились в оплоты снобизма с жестким фэйс-контролем и заносчивыми сэйлзами. Общение с ними – и с инженерами по гарантии – было весьма сомнительным удовольствием. Тойота приложила немало сил (пригодился полевой опыт разведчиков в Лагуна Бич), чтобы сначала тщательно отфильтровать 130 или около того дилеров, а потом вышколить их персонал в соответствии со своими представлениями о радушии, вежливости и обходительности. Что позволило новой и доселе никому неизвестной марке моментально выстрелить во всех мыслимых рейтингах по уровню сервиса.
Также в пользу Лексуса играли неединичные рассказы о сказочной выносливости и ходкости этих аппаратов.
Но если техническая начинка и маркетинг были невообразимыми по уровню, в дизайне и интерьерах все было не столь шоколадно. Как мы уже говорили выше, японцы хорошие компиляторы, но никакие импровизаторы.
Желание окучить как можно более широкий срез общества и увеличить ЦА повлекло за собой некоторые неприятные компромиссы. Дизайн – в основу которого, не мудрствуя, взяли 126-ой Мерседес – был скучен и довольно безлик. Пропорции и детали были здорово подтянуты к 95-му году, когда стартовало второе поколение. Но многое осталось прежним.
Компилируя, японцы черпанули слишком много исходного материала из рецептуры американских люксовых брэндов. В результате внутри «почти-мерседеса» обнаруживались элементы салона от «почти-кадиллака»: бесформенные – не кресла даже – троны. В них было удобно восседать, но категорически неудобно управлять современной и динамичной машиной. Качество и фактура кожаной обивки тоже скорее наводила мысли о Бьюике.
Но клиенты таких мелочей просто не замечали, и машины разлетались моментально. В шоурумах немецких конкурентов вдруг стало как-то заметно малолюднее, чем обычно. Как мы уже говорили, аналогичным по цене Ешкам и «пятеркам» не хватало огневой мощи, чтобы конкурировать с идентичным по цене японцем. Даже Семерка имела огромный пробел между 735 и 750ой моделями.
Тест из Кар-энд-Драйвера 1990-го года. Многие цифры и описания говорят сами за себя. В том тесте победил Лексус, вторым был Q45, потом Ауди, БМВ, Мерседес, Ягуар и в конце — Кадиллак.
Необходимо было что-то делать – и делать быстро. Поэтому в 92-93-м годах были выпущены 8-цилиндровые версии как у 5 и 7 серий, так и у Е-Класса.
Одновременно выкатили весьма спорный W140 и несколькими годами позже – Е38, которые должны были вернуть статус-кво и скинуть вниз зарвавшегося наследника самурайской славы. Что, в общем, и произошло. Хотя топовый Лексус продолжал продаваться в недосягаемых для немцев количествах, его статус снова оказался где-то посередине между средним и высшим классом немцев.
Как бы там ни было, но свою задачу ниспровергателя устоев он выполнил, попутно заняв очень заметное место под солнцем (чего не удалось похожей по замыслу Q45 у Инфинитей). Немецкие концерны сделали выводы из всего происшедшего – они стали с большим вниманием относиться к качеству сервиса, а уровни базового оснащения сильно подтянулись вверх. То, что мы больше уже не имеем счастья лицезреть пластиковую заглушку на месте магнитолы у той же БМВ, потому что даже самая дешевая балалайка это опция – в том тоже заслуга Лексуса.
Теперь о личных впечатлениях.
Основное отличие LS400 от Мерседеса и БМВ в том, что он не однороден. В нем нет единства характера, целостности образа. Это, в хорошем смысле, кадавр. Как Франкенштейн, он сшит из нескольких исходников, пришедших из совершенно различных инженерных и культурных традиций. Он как талантливый лицедей с множеством масок, талантливо разыгрывающий характер каждой, но никогда не имевший собственного. Поэтому и рассматривать его надо по частям.
Мой Платинум Эдишен 2000-го года
Мой опыт с Лексусом – это «сожительство» на протяжении 60,000 км с черным LS400 последнего, 2000-го года. На более ранних – 90-97 годов – только недолго катался, когда искал свой.
Я не устаю восторгаться инженерной составляющей LS400. Инженеры и технологи совершили профессиональный подвиг. Невообразимый по сложности автомобиль они умудрились слепить так, что содержать его и работать с ним не намного сложнее Короллы. И по надежности он не сильно отстает от типичной японской малолитражки. Этим людям надо ставить памятник.
И под этим памятником закопать половину тех, кто работал над дизайном интерьера. Они не смогли или не захотели. Они выдохлись и бросили все где-то на полпути.
Несмотря на всю навороченность, сиденья неудобные, а пластик и материалы обивки не впечатляют
Начало было бодрым и убедительным. Источник вдохновения W126 наиболее заметен в модели 95-2000 годов. Чтобы убедиться – поставьте LS400 рядом с любым седаном W126 и просто пересядьте туда-обратно пару-тройку раз. Я так сделал и был поражен, насколько ключевые точки – расположение лобового стекла, пропорции салона и окон, положение и размер руля – близки, если не сказать одинаковы у этих двух в остальном совершенно разных машин.
Затем специалисты-акустики с помощью своих коллег из «Накамичи» превратили этот салон в концертный зал. Даже на 20-летних авто штатная акустика – это что-то невообразимое.
Она создает такой звук, что даже буйный поклонник Фифтицента вдруг притихнет и впервые в жизни заплачет навзрыд под сцену из «Лебединого озера». А отплакавшись, обменяет свои гарлемские цацки на концертный сборник Рахманинова в исполнении Герберта фон Караяна. Поставив же тихий джаз, вы будете пребывать в полной уверенности, что весь септет Чарли Хейдена с концертным роялем и контрабасом умудрился по-дружески расположиться где-то на заднем сидении, и его проникновенный «Эль Сиего» зазвучит только для вас.
Специалисты по эргономике создали превосходный приборный щиток и расположили все кнопки и рукоятки именно там, где ты ожидаешь их найти. «Вкатываться» в 400-ый не надо – он естественнен и мгновенно привычен.
Но потом произошел акт вандализма. Наверное, в помещение проникли нанятые Детройтом уборщики и пронесли туда сиденья от Бьюка-Лесабра с кожей, которая делает все, чтобы не быть похожей на настоящую, и шматы пластика, вырезанные из салона Гео-Призм. Сроки поджимали, решили, что потерянного не вернуть – и оставили как есть.
Но надо бы ехать – и да, двигатель это песня. Прекрасный и в своей первой итерации, но после того, как ему прочистили и оптимизировали трахеи VVT-i-ем и добавили 5-ую ступень в коробку, драйвтрейн стал идеальным. Лишь на фоне телепатически управляемых устройств БМВ лексусовская комбинация мотора и коробки с ее некоторой резиновостью смотрится проигрышно. Впрочем, этот квалитетный зазор можно чуть сократить, переведя коробку в режим «Спорт».
Лучшая часть LS400
И вот ты начинаешь движение. Поначалу все прекрасно. Двойные рычаги по кругу, высокопрофильная резина и длинноходная подвеска – все это сообщает замечательное ощущение воздушности и легконогости – авто как бы стелется над дорогой. Набор скорости стремителен, но бесшумен, плавен и незаметен. Маневрировать на дороге не составляет никакого труда. Ускорения и замедления происходят как продолжение твоей мысли. Но стоит добавить седоков до штатной численности или разогнаться побыстрее – и снова обнаруживаешь себя в совершенно другом автомобиле. Корму начинает поматывать и потряхивать, дети и беременные вскоре начинают жаловаться на тошноту… Сложившийся образ снова начинает рассыпаться.
Сечение Франкенштейна
Иногда такая многоликость интересна и не дает скучать, иногда – наоборот, начинает бесить, воспринимаясь как фэйковость и лицемерие.
Хотел бы я войти в эту реку еще раз? При определенных обстоятельствах и умонастроении – определенно. Это очень и очень достойный аппарат. Но сделал бы это уже куда как осмотрительнее и переборчивее.
